昔のままのホームページを、お客さまが比べて選べる場所へ

たとえば、次のような場面で判断が止まっています

当てはまる項目が多いほど、お客さまは御社のホームページで判断を進められずにいる可能性があります。よく起きるのは、次の2つの場面です。

ほかの会社や方法まで並べると、お客さまが流れてしまわないか

比較を載せると聞くと、他社にお客さまを取られるのではと不安に思う方も少なくありません。よく聞かれる3つの不安と、比べて示すことで実際に伝わることを並べます。

比較検討層だけを相手にすると、2つの課題が生じます。

比較型ホームページは、比べる前の人から申込みまでを支えます

比較型ホームページの「比較」は、すでに比べている人のためだけのものではありません。お客さまの課題とそれが起きる理由、解決の方法、商品が必要な理由から説明を始め、そのうえで比較とQ&Aで違いや条件を確かめられるようにして、申込みへ案内します。まだ商品を探していなかった人も、読み進めるうちに自分の課題と必要性に気づき、比べて納得してから申し込めます。比較検討層を奪い合うのではなく、比較の強みを生かしたまま、比べる前の人にまで届く考え方です。

潜在層の人が訪れるきっかけは、広告やSNSの投稿、知人の紹介、AIへの質問などさまざまで、ホームページを作るだけで自然に集まるわけではありません。比較型ホームページが担うのは、どの入口から来た人も、ホームページの中で必要性の理解から比較、申込みまで進めるようにすることです。

お客さまにもAIにも、商品を選ぶ理由が伝わるように作ります

いまは、AIに「〇〇と△△は何が違うのか」「うちの会社にはどの方法が合うのか」と尋ねて候補を知ってから、ホームページを訪れる人もいます。AIが候補を挙げる材料も、訪れた人が自分に合うかを決める材料も、見つけられる情報です。比較型ホームページでは、この2つを別々に用意せず、ホームページの同じ場所に整えます。

どちらにも必要なのは、商品を選ぶ理由です。誰に向けた商品か、どんな悩みを解決するのか、ほかの方法と何が違うのか、どんな場合に向き、どんな場合に向かないのか、料金や対象などの条件は何か、確かめられた事例はあるか。選ぶ理由は、ほかの選択肢と並べたときにはっきりします。「比較型」という名前は、商品の説明を、ほかの方法との比較と切り離さずに作ることを表しています。

何を作るのか：商品詳細を中心に、4つの情報をつなぎます

選ぶ理由は、4つの情報に分けて載せます。中心は、対象や悩み、仕組み、受け取るもの、料金・条件、申込みの流れを説明する「商品詳細」です。そこに、違いと向き不向きを示す「比較」、個別の場合の疑問に答える「Q&A」、実際の利用者の経験を伝える「レビュー」をつなげます。

大切なのは、4つを並べて置くことではなく、お客さまの関心に合わせて次に読む情報へ案内することです。課題に反応した人は必要性の説明から、比較に関心がある人は違いから読み始め、気になったところを確かめながら全体像に戻れるように組み立てます。1ページに収めるか、ページを分けるかは、目的と情報の量で決めます。

扱う商品が1つなら、その商品に絞って作ります。何百もの記事を増やして集客することを前提にしないため、その商品の4つの情報を深く、正確にまとめることに力を注げます。更新するときも、管理する情報はその商品に関わる範囲に絞られます。

課題から説明を始めると、比べる前の人にも届きます

この組み立てで特に大切なのが、説明の入口です。商品に関心がない人は、比べる必要も感じていません。「〇〇おすすめ比較」から始まる説明は、すでに商品を探している人には役立ちますが、そうでない人には自分と関係のない話に見えます。人が思わず反応するのは、ふだん困っていることや負担に感じていることを言い当てられたときです。比較型ホームページは、そこから説明を始めます。勤怠管理システムを例に、入口と順序の違いを見てみます。

例：工場向けの設備保守サービスなら

勤怠の例は、理解が進む順序を示すものでした。次は、4つの情報にそれぞれ何を載せるかを、工場の生産設備を点検・修理する保守サービスの会社を想定して見てみます。昔のままのホームページでは、「設備保守事業」として数行の紹介と、画像の対応エリア地図だけが載っている状態です。比較型ホームページでは、次のように組み立てます。

人にもAIにも伝わるように、書き方をそろえます

AI向けの特別なコードに頼るより先に、正確な情報を読み取れる文章で載せることが土台です。人が読んでもAIが読んでも誤解しにくいように、制作の段階で次の点をそろえます。

評判を調べる人には、ばらばらな情報がそのまま会社の印象になります

買う前に口コミや評判を調べる人は少なくありません。窓口ごとに説明が違えば、どこを読んだかで会社の印象が変わり、お客さまはどれが本当なのかを判断できなくなります。

評判には、良い声も厳しい声もあります。厳しい声の中には、実際の不備を指摘したものもあれば、以前の状態を伝える古いもの、話の一部だけが切り取られたもの、事実と違うものもあります。指摘が事実なら、どう対応し、何を改善したのかを示す。古い情報や切り取られた情報、誤った情報なら、当時の事情と現在の事実を説明する。会社が何も示さないままでは、改善済みのことも、誤解されたままのことも、次に調べる人の判断材料になり続けます。

厳しい声を消そうとするのではなく、事実を確かめて答える。その答えと現在の事実を確かめられる場所があれば、お客さまは評判と見比べながら、自分で判断できます。

AIも、見つけた情報をもとに答えをまとめます

AIを使った検索では、質問に関連する複数の情報源をもとに回答がまとめられます。どこを参照するかは質問やサービスによって変わり、公式サイトが必ず最初に参照されるとも、関係する情報がすべて集められるとも限りません。

公式サイトに最新の商品情報や採用情報、問い合わせ先が載っていなかったり、更新が止まっていたりすると、以前に登録したポータルサイトや古い紹介記事の情報をもとに説明される可能性があります。料金や条件がすでに変わっていれば、お客さまは誤った前提のまま検討を進めることになります。AIに伝わりやすい情報の整え方は、「人にもAIにも、商品が正しく伝わるホームページへ」の章で説明します。

完成したホームページと更新の仕組みを、一つのシステムとして提供します

比較型ホームページ運用システムで御社が受け取るのは、次の2つです。1つは、目的別の型にもとづいて組み立て、1日で完成して、そのまま稼働できる比較型ホームページ。もう1つは、正確な情報を保ちながら、AIを使ってそれを更新していくための仕組みと方法です。

作って終わりにせず、更新のたびに制作会社へ頼み続けなくても、情報を新しく保てるようにすることが目的です。

営業にも、購入前後のお客さまにも使えます

課題の入口から申込みまでの説明がまとまり、4つの情報がつながった比較型ホームページは、新しいお客さまを迎えるためだけのものではありません。営業担当者も、購入前後のお客さまも、同じ正確な情報を確かめる場所として使えます。

質問や声を反映し、情報を新しく保ちます

更新で扱うのは、商品の仕様や条件の変更、新しく寄せられた質問、利用者の工夫です。目的は、集客のために記事の数を増やすことではありません。商品をよく知ってもらうために説明を新しくし、足りない情報を補い、伝わりにくい部分を直すことです。商品と関係の薄い話題へ、むやみに広げる必要はありません。

商品が必要な理由や、どんな人に合い、どんな人には合わないのかまで分かれば、お客さまは問い合わせる前に自分に合うかを確かめられます。問い合わせの数だけを追うのではなく、納得した人との商談を増やすために、先に見た「ホームページを起点に発信し、戻ってきた声で直す」流れを、次の6つの段階で繰り返します。

AIを使った更新方法をお伝えするので、公開後の負担を少なくできます

この反映と更新を御社の手で続けられるように、AIを使った更新のしかたをお伝えします。使うのは、たとえば次のような場面です。

AIは整理された情報を参照しやすく、公式の情報が足りないと誤った説明につながるおそれがあります

Microsoftは、検索エンジンBingのAIによる回答に向けた公式の案内で、内容が分かる見出し、短くまとまった節、表やFAQの形式で情報を整理することを勧めています。比較を求める質問に対しては、比較表のような形式も挙げています。Googleも、AIを使った検索機能に向けて、重要な内容を文章で用意し、サイト内のリンクで見つけやすくすることを基本に挙げています。商品詳細・比較・Q&Aを文章と表で整理する比較型ホームページの構成は、こうした方針に沿ったものです。

反対に、公式サイトに料金や対象、ほかとの違いが書かれていなかったり、古い料金や条件が残っていたりすると、AIは比較記事や口コミ、古いページなど別の情報源をもとに回答を組み立てたり、古い内容をそのまま伝えたり、その会社を候補として挙げなかったりすることがあります。Googleも、質の高い情報が少ない話題では、AIによる概要が適切でない情報源を参照した例があったと説明しています。Microsoftも、内容を正確かつ最新に保ち、媒体の間で食い違いがないようにすることを求めています。

ここで誤解されやすいのは、AIに正しく伝えるために特別なプログラムや専用のコードが欠かせないわけではない点です。Googleは、AIを使った検索機能に向けて特別な最適化は必要なく、これまでの検索向けの基本がそのまま当てはまると説明しています。見直すのは、情報の中身と、それを読み取れる構成です。先に挙げた書き方を制作の段階でそろえ、変更があれば同じ事実を使う箇所をまとめて見直すのは、そのためです。

検索からサイトへの流入が、実際に減っています

Similarwebが米国のニュースサイトを対象に行った調査では、GoogleがAI Overviews（AIによる概要）を導入した後、自然検索、つまり検索結果からサイトへの訪問数が26%減りました。検索結果の画面にAIによる回答が表示されるいま、検索からの流入を増やすことだけに集客を頼るのは難しくなっています。

そのため、記事の本数やアクセス数といった数だけを追う施策では足りません。集客とあわせて、訪れた人が商品の必要性やほかの方法との違いを理解し、「自分に必要だ」「これを選びたい」と納得して申し込めるように情報を設計することが重要になります。

国内でも、商品を比べるときにAI検索を使いたい人は62.8%です

野村総合研究所の国内調査では、「複数商品のスペックや特徴を比較する」ときにAI検索を利用したいと答えた人が、「積極的に」と「必要に応じて」を合わせて62.8%でした。日本でも、商品を比べる場面でAIの説明を参考にしたいと考える人は多くいます。お客さまがAIに「〇〇と△△の違いは何か」「うちのような会社にはどれが合うか」と尋ねる場面を、前提として考えておく必要があります。

人が理解して選べ、AIにも正しく伝わる拠点になります

この3つの点を踏まえ、比較型ホームページでは商品詳細・比較・Q&A・レビューを一か所にそろえ、商品が必要な理由から、ほかの方法との違い、選ぶ理由までを、お客さまが順に確かめられるようにつなげます。

お客さまが理解して選べるように整えた情報は、そのままAIが商品について答えるときの参照元にもなります。人のための情報とAIのための情報を、別々に用意する必要はありません。