Web広告とは？出稿手順・注意点・種類を選ぶ方法を初心者向け徹底解説！

「Web広告にはどのような種類があるの？」
「自社に合ったWeb広告はどうやって選ぶの？」
「Web広告は課金方式が多くて複雑そう」

このように悩んでいませんか？

実はWeb広告は、広告の種類や課金方式を理解し自社に最適な広告を選択することで、高い費用対効果を実現できる広告なのです！

デジマチェーンが、Web広告の概要と11の種類、また課金方式や出稿時に気を付けたい3つのポイントまで、Web広告を運用するにあたってのすべての情報を解説します！

この記事を読んでWeb広告の基本情報を理解し活用することで、自社の売上アップにつなげることが期待できますよ！

１．Web広告とは？

Web広告とは、インターネット上やメールに掲載される広告のことを指します。

企業が製品やサービスを宣伝するために行う広告活動の1つです。

インターネット広告やネット広告、オンライン広告などと呼ばれることもあります。

企業が作成する自社サイトも広告の意味合いがあるためWeb広告と称する場合もありますが、今回の記事では自社サイトはWeb広告には含めません。

（１）Web広告の市場成長と将来の展望

世界的に見ると、2017年には、それまで一番の市場であったテレビの広告市場をWeb広告市場が上回りました。

以前までは、テレビ・新聞・雑誌・ラジオを代表とするマス広告が広告市場の多くのウェイトを占めていましたが、テレビ離れや活字離れ、ラジオ離れが進み、マス広告の市場は縮小の傾向にあります。

その一方で、インターネットの進化やスマホの普及に伴いWeb広告の市場は急速に成長を遂げています。

日本においても、近い将来にテレビ広告市場を抜き、Web広告市場がシェアトップになると予想されています。

さらに、デジタルマーケティングの領域は日々技術が進化しています。

現状でもWeb広告にはたくさんの種類が存在し、それぞれの効果の測定方法や運用方法が異なります。

そして、今後も技術の進歩に合わせてさまざまな広告が登場するものと思われます。

これらを効果的に使い続けるためには、Web広告の最新動向に注目し、定期的に情報収集しておく必要があります。

また、より複雑になる技術に対応するため、必要に応じて外部の専門家の手も借りながら運用を進めていくのもおすすめです。

２．Web広告の種類を選ぶ２つの手順

次にWeb広告の種類を紹介します。

Web広告にはさまざまな種類がありますが、自社に合った広告を選ぶことが広告効果を高めることにつながります。

自社にとって最適な広告を選ぶための手順を以下の2点に分けて説明します。

1. 3種のユーザ層から自社のターゲットを選ぶ
2. 11種類の広告形態から最適な広告を選択する

順番に説明します。

手順１．３種のユーザ層から自社のターゲットを選ぶ

広告を作成する場合、ターゲットとなるユーザは以下の3種に分類できます。

ターゲット層	概要
潜在層	自社のサービス・商品で解決できる課題を抱えているが、課題を認識していない
顕在層	自社のサービス・商品で解決できる課題を抱えている
顧客層	自社のサービス・商品を購入または利用したことがある

まずは、自社がWeb広告を掲載することでどのユーザ層にアプローチしたいのかを明確にしましょう。

手順２．１１種類の広告形態から最適な広告を選択する

次は、手順1で明確にしたターゲット層を参考に、広告の種類を選択します。

今回は、Web広告の中でも代表的な11種の広告の概要とターゲット層を以下で紹介します。

それぞれの特徴を理解し、最適な広告を選択しましょう。

広告名	概要	ターゲット層
リスティング広告	検索エンジンに配信される広告。ユーザがキーワード検索を行った際にキーワードに連動した広告を表示。すでに製品に興味・関心のある客を獲得する際に絶大な効果を発揮。	顕在層
アフィリエイト広告	広告を通じて資料請求・会員登録・購入などが発生した際に費用が発生する広告。クリック段階では費用が発生しないためCPAを低く抑えやすい。	潜在層
アドネットワーク広告	業者を介して複数サイトに一括で広告を掲載させる広告手法。さまざまな媒体に出稿する際の手間を効率化。ただし、ターゲットでない媒体に広告が出てしまう可能性もあり。	潜在層、顕在層
DSP	アドネットワーク広告をさらに進化させ、複数のアドネットワークに広告配信できるツール。最適化エンジンを使い、瞬時に効果的な広告を判断する機能あり。ただし運用の負担に要注意。	潜在層、顕在層
リターゲティング広告	過去にサイトを訪問したユーザに対して再度広告を掲載する手法。かつて製品に興味・関心を示したユーザへの効果的なアプローチが可能。	顕在層、顧客層
ネイティブ広告	ニュースサイト記事やSNSフィードの中に混じって自然に表示される広告。クリック率が高いが、広告単価も高め。	顕在層
SNS広告	FaceebookやTwitterなどのSNS上で配信される広告。詳細なターゲティングができ、ユーザ間での共有・拡散で爆発的に情報を広められる可能性あり。	潜在層、顕在層、顧客層
動画広告	動画で作られた広告。動画共有サイトに投稿される場合と従来の画像広告枠に掲載される場合あり。動画の記憶に残りやすい特性を活かしてブランド認知度を高める効果あり。	潜在層、顕在層
メール広告	電子メールを使ってさまざまな会社が保有する顧客に対して広告を配信する手法。視認性・保存性に優れるほか、プッシュ型で配信できる点もメリット。	顧客層
記事広告	人気メディアなどに記事を配信してもらう広告形態。メディアをうまく選択できた場合には高いクリック率を期待できる。	顕在層
純広告	Webサイト内の広告枠を一定期間買い取り、広告を掲載する手法。潜在層にも訴求できる可能性がある一方で効果がなくても費用がかかる面もあり。	潜在層

Web広告の種類についてさらに詳しく知りたい方は参考にしてください。

４．Web広告を出す際に気を付けたい３つのポイント

Web広告を出す際の気を付けたいポイントを説明します。

主なポイントは以下の３点です。

1. 自社・競合を調査・分析し、戦略を練る
2. 広告の誘導先サイトを作成する
3. 運用状況を見てチューニングを行う

順番に説明します。

（１）自社・競合を調査・分析し、戦略を練る

Web広告を始める前に、まずは自社及び競合について調査・分析を行い、戦略を練ることが重要です。

Web広告のメリットとして細かなターゲティングができることはすでに述べました。

逆に言えば、正確なターゲティングができなければWeb広告の強みは活かしきれません。

調査・分析や戦略を練ることなく、無計画にWeb広告をはじめても期待する効果を得ることはできないでしょう。

そのため、まずは自社の製品に興味・関心を示すであろうターゲット層を明確に洗い出すことが大切です。

年齢・性別・職業・居住エリアなどの基本情報だけでなく、価値観・趣味・インターネットの利用状況など詳細な情報を設定しましょう。

詳細な情報を設定することで、ターゲット層が明確に見えてきます。

ペルソナの設定例は以下の通りです。

ペルソナ	例
年齢	35歳
性別	男性
職業	会社員
肩書き	課長
勤務先	食品会社
仕事内容	営業
所得	500万円
家族構成	妻・子供２人
学歴	国立大学卒
居住地	東京都内
インターネットの利用状況	有
SNSの利用状況	Facebook
趣味	旅行、車
関心	マイホーム購入、子供の教育
将来の目標	今の会社で可能な限り出世コースを歩みつつ、定年後は夫婦で海外旅行を楽しみたい。

そして、ターゲット層にマッチした広告の種類や媒体が何であるかを調査します。

さらに、競合他社についても同様の分析を行い、他社が取り入れている優れた面や他社との差別化を図れる面は積極的に取り入れましょう。

このように、Web広告を始める前には、十分な調査・分析を行い、どのような広告が効果的なのか戦略を練ることが重要です。

（２）広告の誘導先サイトを作成する

Web広告を始めるにあたり、次に必要になるのは広告の誘導先となるサイトを作成することです。

Web広告をクリックしたユーザが最初に訪れたページで、ランディングページ（LP)と呼ばれます。

せっかくWeb広告が効果を発揮しクリック率が上がったとしても、誘導先のランディングページがユーザをひきつけなければ、最終目的である購買や登録などのアクションにはつながりません。

このため、ランディングページは会社や商品の魅力を最大限アピールすることが求められます。

先程も説明しましたが、LPを最適化することをLPOと言います。

必要に応じて外部の制作会社を利用するなどして、納得のいくランディングページを作成しましょう。

このように、Web広告を効果的に活用するためには、魅力的なランディングページを準備する必要があります。

（３）運用状況を見てチューニングを行う

Web広告は出稿すれば終わりではなく、運用状況を見てチューニングを行うことが大切です。

Web広告が配信後の効果を測定・分析でき、改善を行えることはすでに述べました。

言い換えると、Web広告は出稿すれば終わりではなく、配信後にチューニングを繰り返すことにより高い効果を発揮することができます。

Web広告の運用時におすすめの手順は以下の通りです。

1. いくつかの異なるターゲティングに向けて小規模に広告を掲載する
2. 効果を測定・分析する
3. 思ったほど効果の出ない広告を辞めて、高い効果の出る効果を増やす
4. 再度広告を掲載する

このPDCAサイクルを繰り返すことで次第に費用対効果が高まってきます。

Web広告の運用を自社で対応できる企業は良いですが、運用の人出やノウハウが足りない企業は、外部へ運用を委託するケースもあります。

このように、Web広告は運用状況を見て随時チューニングを行っていくことが非常に重要です。

５．Web広告の評価を確認するための５つの指標

最後に、Web広告の評価を確認するための5つの指標を以下の通り紹介します。

1. インプレッション数
2. CTR（クリック率）
3. CV数（コンバージョン数）
4. CVR（コンバージョン率）
5. CPA

これらの指標を用いて、当初の目的に合った効果が得られているのかを確認します。

思ったような効果が得られない場合は、広告の種類や媒体を見直すなどの対処が必要です。

（１）インプレッション数

インプレッション数とは、広告が表示された回数のことです。

インプレッション数が多ければ自社の広告がユーザの目に触れる機会が多いということを意味します。

逆に、インプレッション数が少なければユーザが広告をクリックする機会も減ります。

ターゲティング設定時にあまりに多くの項目を設定しすぎると、インプレッション数が少なくなる場合がありますので注意しましょう。

Web広告を始めたら、まずはインプレッション数を増やすことが重要です。

（２）CTR（クリック率）

CTRとは、Click Through Rateの略で、広告の表示回数に対するクリック回数の割合のことで、クリック率とも呼ばれます。

CTR(%)　＝　クリック数　÷　インプレッション数　×　100　で計算されます。

CTRはWeb広告を掲載する目的に直結する重要な指標です。

広告を見た人がどのくらいの割合でWebサイトに訪れたかが分かり、広告の効率の良さが判断できるからです。

CTRが少ない場合、広告の内容に魅力がなくクリックに結びついていないということが考えられます。

広告の画像やテキスト内容を再検討し、クリックされやすい広告に作り直していきましょう。

このように、CTRは広告の表示回数に対するクリック数のことで、Web広告における重要な指標です。

（３）CV数（コンバージョン数）

CV数は、広告をクリックしてサイトを訪れたユーザが成果達成にあたるアクションを行った件数のことです。

成果達成にあたるアクションは、広告主があらかじめ設定します。

例えば商品購入や予約申込、資料請求などといったアクションが挙げられます。

自社の目的に合わせた適切なCVを設定することが重要です。

Web広告を掲載する最終的な目的は、広告のクリックではなくコンバージョンを獲得することです。

このため、当然のことながらCV数は重要な指標と言えます。

このように、CV数はWeb広告の最終目的であるアクション件数のことを指します。

（４）CVR（コンバージョン率）

CVRとは、Conversion Rateの略で、広告のクリック回数に対するCV数の割合のことです。

例えば、Web上で製品を販売する企業がコンバージョンを商品購入に決めた場合、広告経由でWebサイトに流入したユーザのうち、購入につながった件数の割合をCVRと言います。

クリック率が高いにも関わらずコンバージョン数が少ない場合には、以下の理由が考えられます。

• 広告と製品・サービスが一致していない
• 広告クリック後のWebサイトの品質が悪い

これらの観点から広告・Webサイトの見直しを行い、改善を図りましょう。

このように、CVRは広告をクリックされたユーザの中で購入につながった人の割合を指します。

（５）CPA（コンバージョン単価）

CPAとは、Cost Per Acquisitionの略で、1件の成果（コンバージョン）を出すためにかかった広告費用の割合を指します。

CPAが低いほど、費用対効果が高いと言えます。

このように、CPAは、1件の成果に対する広告費用の割合であり、なるべく低く抑えられることが望ましいです。

そのためには、広告費用を抑える、もしくは成果を高めるための工夫が必要です。

３．Web広告の６つの課金方式

ここからは、Web広告の課金方式を説明します。

広告の種類ごとにその特徴に合わせた課金方式が設定されています。

代表的な6種の課金方式について概要と主な広告の種類は以下の通りです。

課金方式	概要	主な広告の種類
インプレッション課金	定期間に広告が表示された回数により課金される方式。多くのユーザが検索するページでも費用を抑えて掲載可能。	DSP・SNS広告・記事広告・ネイティブ広告
クリック課金	広告がクリックされた回数により課金される方式。費用対効果が分かりやすく、ターゲティングを細かく設定できるという特徴もあり。	リスティング広告・アドネットワーク広告・SNS広告
期間保証型	一定期間の掲載を保証する課金方式。ブランド認知度アップや告知効果が期待できる一方で、具体的な成果につながらないケースもあり。	純広告
成果報酬型	商品購入や会員登録などといったコンバージョンが発生した時に課金される課金方式。広告費を支払ったのに成果が上がらないという無駄をなくすことが可能。	アフィリエイト広告
配信数型	主にメール広告において広告が配信された数に応じて課金される方式。視認性・保存性に優れ、ターゲット層に近いリストを入手できれば高い効果が期待できる。	メール広告
広告視聴単価型	動画広告において再生回数を保証する課金方式。動画の特徴として記憶に訴えかけること得意だが、一方で興味がなければすぐに離脱されるリスクもあり。	動画広告

Web広告の費用についてさらに詳しく知りたい方はこちらの記事を参考にしてください。

まとめ

この記事では、Web広告の概要や広告の11個の種類、6種の課金方式を紹介するとともに、Web広告出稿時に気を付けたい3つのポイント、5つの評価指標についても紹介しました。

Web広告は、ターゲティングの細かさやユーザとの双方向のやりとりができることが特徴の費用対効果の高い広告手段です。

また、広告の種類や課金方式、出稿時の注意点、評価指標などを理解しておくことで、自社の目的に合った広告を選択することができます。

ぜひこの記事を読んでWeb広告の基本的な知識を身に付け、自社の売り上げアップにつながるWeb広告にチャレンジしてください！